マーケティングとＳＣＭ[リーダーシップ論]：ロジスティクス・ビジネス[LOGI-BIZ]バックナンバー

2002年11号

リーダーシップ論
マーケティングとＳＣＭ

*下記はPDFよりテキストを抽出したデータです。閲覧はPDFをご覧下さい。

NOVEMBER 2002 50 ＳＣＭはマーケティングだまず、マーケティングとは何か、ということについて確認しておきたい。
全米マーケティング協会（ＡＭＡ）の定義では「マーケティングとは、個人と組織の目標を達成する交換を創造するため、アイデア、財･サービスの形成概念（Ｃｏｎｃｅｐｔｉｏｎ）、価格、プロモーション、流通を計画･実行する過程である（一九八五年制定）」とされる。
この定義で語られるように、マーケティングとは価値の創造から提供までの経営的なトータルのプロセスを示している。
マーケティングというと一般には製品開発のための市場調査や、消費者に向けたコミュニケーション活動に代表されるが、これらはマーケティング活動の一領域に過ぎないのである。
またフィリップ・コトラーの著書でマーケティングのバイブルとも言える「マーケティング・マネジメント（一九九六年）」では、もう少しシンプルに次のように定義している。
「マーケティングとは、価値を創造し、提供し、他の人々と交換することを通じて、個人やグループが必要とするのを獲得する社会的･経営的過程である」ただし、社会学の中でも特に経営学のように実務を扱う分野では、現実に起こっている事象を分析して、共通する要素を見出し、一般化し、体系化しようとする。
そのため学問上の定義としてはいくら正しくても、実際の経営活動の変化の中ではズレを起こすことがある。
それまでの定義が間違っていたのではなく、その概念が進化することで部分的にしかカバーしなくなるのである。
そのため全米マーケティング協会も、マーケティングの定義付けについては過去に改訂を行っている。
上で紹介した以前の定義では、「マーケティングは、財サービスの流れを生産者から最終ユーザーに方向付ける全ビジネス活動である」とされている。
この定義も、一面では今日でも有効だろう。
前号で需要サイドに働きかける活動としてマーケティングに触れたが、これはこの定義に近いものである。
筆者自身はこの定義とは少しだけ視点を変えて、業務領域の視点からマーケティング活動は概念的に次の３つの領域から成り立っていると考えている。
先のマーケティングの定義も含め、いずれも「価値」という言葉が含まれている。
これは具体的には商品やサービスなどであり、顧客が価値を見出す対象である。
１：顧客が求めている価値を生み出すための活動２：顧客に価値を理解させ、その利用を促進するための活動３：価値を顧客の手に渡るようにするための活動これら三つの活動の基盤には、顧客理解が必須である。
最初の価値を生み出す活動は、いわゆる商品開発やサービスの開発である。
二番目は、いわゆるマーケティング・コミュニケーションで宣伝・ＰＲやプロモーションなどである。
この二番目の領域では最終的に顧客が使えるようにするための、マーケティングとＳＣＭ楢村文信　�
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釘達劵優奪肇錙璽⑤鵐亜Ε泪諭璽献磧� マーケティング活動はロジスティクスによって完遂される。
同様にＳＣＭもマーケティング活動を構成する領域の一つだ。
ロジスティクス、そしてＥＣＲやＳＣＭのコンセプトはマーケティング活動の進化の歴史の中に位置付けることができる。
﹇第２回﹈ 51 NOVEEMBER 2002 教育やサービスも含まれる。
三番目は、主にＳＣＭ（サプライチェーン･マネジメント）である。
さらに近年の顧客生涯価値の議論などを踏まえると、この三つに続く、四番目の領域として顧客がその価値を十分に享受し、ロイヤルティを高めるための活動も挙げることが出来るかもしれない。
そこでアフターサービスや、顧客相談窓口などが注目されている。
ただし、これらは前の三つの活動と重複する要素もあり、ここでは敢えて三つとしておく。
コトラーの定義と比較すると「提供･交換」という概念を、価値を伝えることと、それを実際に手に渡るようにすることに分けた点が異なっているが、これはあくまで整理の仕方の問題である。
さて、この三つの領域は、一つのサイクルだと捉えることができる。
まず市場や消費者調査から見出された顧客ニーズの理解を元に製品・サービスの開発を行う。
次に、その商品やサービスの価値を顧客に伝えるために広告やＰＲ、展示会など様々なコミュニケーションを行う。
またコミュニケーションと並行として、商品を生産し、店頭に並べる。
あるいは顧客に直接届けることによって顧客の手に渡し、マーケティング活動を完遂するというサイクルである。
前号で紹介した、米ロジスティクス管理協会（ＣＬＭ）の「顧客の必要条件に適合させるべく、原材料、半製品、完成品ならびにその関連情報の、産出地点から消費地点までのフローと保管を、効率的かつ費用対効果を最大ならしめるよう計画立案、実施、統制する過程」という定義に従うなら、この実際に商品･サービスを顧客の手に渡るようにする活動の多くをカバーするのがロジスティクスである。
そこで、筆者は「マーケティングはロジスティクスで完遂する」と前回を締めくくったのである。
この表現は中間流通を介して販売される商品分野では、ピンと来ないかもしれない。
しかし欧米の消費財流通の世界では店内ロジスティクス（In-store logistics ）という表現があり、ここでは消費者が実際に購入するまでの過程も一つの大事なテーマとなっている。
セールスマンが実際に商品を営業車に積んで顧客を回り、即販売するような方法をとっている場合には、「コミュニケーションとロジスティクスが一体化している」と捉える。
訪問販売もそうである。
一方、通販やネットショッピングなどでは、コミュニケーションとロジスティクスが比較的明確に分かれている。
デル･モデルがその典型だろう。
コミュニケーションには営業マンではなく各種の広告メディアを活用する。
そして、実際に商品を届けるのは物流パートナーの役目となっている。
「顧客価値」を向上するこうしてマーケティング活動は企業側から見ると三つに分けることができる。
それでは、これを顧客の視点から見るとどうなるのであろう。
そもそも「価値」とは顧客にとってどのように実現されるのであろうか。
学習院大学の田島義博名誉教授によると、顧客の満足度は顧客が商品やサービスから得る成果の大小と、そのために払う犠牲のバランスによって決まるとされている。
この「顧客満足度」を顧客価値の尺度と見ることができる。
その商品の品質が顧客の求めているものかどうかは、コミュニケーション活動の結果、明らかになる。
しかし、企業が生み出した製品やサービスは、顧客の手に渡り実際に使用されて、初めて顧客にとっての価値となる。
そして顧客の期待と実際の商品の内容が一致していた時にだけ顧客満足が得られるのである。
これを商品やサービスの価値という意味でとらえて単純化すると、顧客価値とは「商品／サービスの品質」と「それを手に入れるために費やす費用と時間」のバランスで決まることになる（図２）。
従って顧客価値を高めるためには、品質を上げるか、コストを下げる。
もしくは、その商品・サービスを得るためにかかる「時間」を少なくするかである。
この「時間」には、欲しい商品を探図1　マーケティングの活動領域コミュニケーション顧客理解顧　客ＳＣＭ価値創造図2　学習院大学　田島義博名誉教授による『顧客価値とは何か』 ?顧客の犠牲と成果の関係 ?成果要素（基本的には） ?犠牲要素（基本的には） ?狭義には ?拡張すれば消費者満足－CS ≠成果の大小＝成果と犠牲品質＝（商品の品質：Qp）＋（サービスの質：Qs）価格と時間が重要Ｖ＝Ｑ／ＰＶ＝Ｑp＋Ｑs Ｐ＋Ｔ NOVEMBER 2002 52 し出すためのトータルの時間。
顧客がニーズに合った商品を見出すまでの時間や、どこにあるかを確認する時間も含まれる。
さらには商品を実際に使えるようになるまでの時間、使い方をマスターするまでの時間も含まれるが、これらはコミュニケーションの要因が大きい。
また、欲しい時にその商品が入手できるかという点では、輸送過程での品質管理が重要な要素になる。
商品によっては、鮮度こそ品質面で最も重要な要素となる。
特に人々が時間に追われる中では、ロジスティクスはコスト削減だけではなく、総合的な顧客価値向上に貢献する。
マーケティング活動の進化歴史的に見てもマーケティング活動は相互補完的に進化している。
Ｒ . Ｓ . ティドロー（一九九三年）は、アメリカにおけるマーケティングの進化の歴史を次の三段階に分けている。
一八八〇年頃までの「第一段階」では市場は地域的で、小規模で、分断化されている。
この時代に商人は中間流通のネットワークを介して製造業者に結び付けられていた。
全国規模のマスマーケットの登場が第二段階の入り口だ。
時期的には一八八〇年から一九五〇年までとみられている。
鉄道と通信網によって、製造業あるいは商人がアメリカ中の顧客を開拓するようになり、大量販売と高い在庫回転で利益を生み出していった。
そして第三段階は、人口統計的分類や心理的分類による市場の細分化、いわゆるセグメンテーションが特徴である。
この発展段階の中にロジスティクスやＥＣＲ、ＳＣＭを位置づけることができる。
日本でも時代差や、二度の世界大戦の影響などを考慮すれば、同じような段階を経ていると考えられる。
アメリカでは南北戦争後の時期から第二段階への移行が始まる。
それを支えた要因の一つが社会インフラの整備である。
南北戦争後、新聞の発行部数は急速に伸び、一九世紀末頃から新聞広告が行われるようになってきた。
このしばらく後には第二次鉄道建設ブームがあった。
テイラーの科学的管理法が世に発表されたのは一九一一年。
フォードシステムが登場するのもこの時期で、この頃から、二〇世紀初めにかけて、グロサリー小売業のチェーンストアが台頭し、さらに販売形態としても大量販売を効率的に行う手法としてセルフサービス形式を採用したスーパーマーケットが台頭してくるのである。
Ａ＆Ｐの急成長である。
通信販売の先駆者のシアーズ・ローバックが登場したのもこの時代であり、マス・マーケティングの環境が整備され具現化し始めた。
三〇年代に実用化されたアメリカのテレビ放送は、戦後急速に普及が拡がり、五五年には世帯普及率が六七％、六〇年に八七％に至っている。
自動車が大衆化したのも四〇年代から五〇年代にかけてだ。
全米のハイウェー・ネットワークが進み、大量生産･大量消費型のシステムが一つの成熟期を迎えた。
このマス・マーケティング時代には「プッシュ型」と呼ばれるマーケティングのアプローチが有効だった。
市場や顧客に積極的でアグレッシブな広告・プロモーション・セールスを仕掛ける方法である。
ロジスティクスにおいても、プッシュ型に沿った展開が求められた。
ロジスティクスの登場ＳＣＭという視点から見ると、大量生産・大量輸送、それによるローコスト化が第二段階のパラダイムである。
これに対して五〇年代頃から、セグメンテーション型のマーケティング、すなわち第三段階への移行が始まる。
この流れについて、前号では「画一化されていた消費が多様化した」と説明したが、マーケティングの世界では「同質需要から異質需要への転換」と表現する。
消費者が他者と異なるものを求めるようになるということである。
これに伴いプッシュ型からプル型への転換が進められる。
生産技術では情報技術を活用した「ＦＭＳ（フレキシブル･マニュファクチャリング･システム）」が編み出された。
大きな設備変更をせずに、多頻度少量生産に対応した仕組みである。
これが六〇年代後半頃から普及するようになる。
日本人に馴染みの深い「ＪＩＴ（ジャスト・イン・タイム）」も、需要量に対応するためのシステムとして六〇年代に生まれた。
最近では、特にハイテク製品などでみられるように、生産品目の変更や増減産に対応する「セル生産方式」の導入も進んでいる。
第三段階のマーケティング･コミュニケーションとしては、多様なメディアによる広告活動が行われるようになったことから、これらを総合的に行う方法として「ＩＭＣ（インテグレーテッド･マーケティング･コミュニケーション）」という考え方が八〇年代後半に登場する。
多様化したメディアを統合的かつ複合的に活用しようというコンセプトである。
53 NOVEEMBER 2002 マーケティング理論にロジスティクスの概念が登場したのもこの時期であろう。
米ロジスティクス管理協会（ＣＬＭ）が米物流管理協会から名称変更したのがまさに八五年のことだった。
同じ年に、全米マーケティング協会の定義も改訂されている。
また流通ではチャネル構造の変化が起こった結果としてその後に消費財業界における「ＥＣＲ（エフィシエント･コンシューマー･レスポンス）」が生まれた。
ＥＣＲの背景その背景として七〇年代から八〇年代にかけて、アメリカのチェーン･ストア業界では大手一〇社の大きな入れ替えが発生している。
七〇年代にはセグメンテーションの結果として増えた大量のアイテムを管理するためにバーコードが生まれ、小売店でＰＯＳレジの導入が始まった。
続いてウォルマートに代表されるディスカウントストアが急成長を遂げ、カテゴリー・キラーが登場し始める。
そして九〇年代に入ると、デル・コンピュータやアマゾン・ドット・コムなど、インターネットの活用で成功を収める小売業モデルが登場する。
これは、小売業というサービスそのものに対するニーズが異質化したことの結果として考えられる。
ロジスティクスの定義に「顧客の必要条件に合わせるべく」という表現が使われるようになったのも、顧客のニーズが異なってきたため重要視する必要性が出てきたからであろう。
とりわけ消費財分野では、供給サイドと消費サイドを結び付けるロジスティクス活動には、その扱う製品カテゴリーや、介在する流通業のタイプに応じて様々な機能が求められるようになってきており、その背景に一連のマーケティング活動の変化がある。
さらにチャネルが複雑化した結果、従来のスケールメリットによるローコスト化という図式が崩れてしまったことが、ＳＣＭに注目を集める原因になっている。
つまりチャネルが複雑化したことにより、需給管理により高い能力が求められるようになってくると同時にローコストなロジスティクスが必須になっているのである（図３）。
今日のマーケティング活動においては、セグメント･マーケティング、チャネル／顧客・マネジメント、ＳＣＭの三つの連動が鍵となる。
この三つの能力の優劣が企業活動の成否に大きく影響するのである。
既に欧米ではＥＣＲの中でカテゴリー・マネジメントと呼ばれる流通業向けのセグメント・マーケティングの手法が導入されている。
そして、ＥＣＲ全体のフレームワークの中で、小売業のカテゴリー・マネジメントがメーカーのセグメント・マーケティングと結び付けられている。
つまりメーカーと流通業のＳＣＭ活動が連携するように設計されているのである（図４）。
これに対して日本市場はまだ、「異質需要への転換」に伴う構造転換のための調整局面にあると筆者はみている。
生産サイドにおいては、異質需要への準備が着々と進んできたが、残念ながら日本の流通業界では異質需要に適した経営手法への転換が非常にゆっくりとしか進んでいない。
そのために供給サイドと需要サイドを結び付けるためのロジスティクスに過度な負担がかかっているのが現状だ。
次号では、このセグメント･マーケティングのモデルとしてのカテゴリー・マネジメントについて紹介したい。
ならむら・ふみのぶＰ＆ＧでＥＣＲネットワーキング・マネージャーとして活動するかたわら、学習院マネジメントスクールでＤＳＣＭ（ディマンド＆サプライチェーン･マネジメント）コースのオーガナイザーを務めている。
89年神戸大学経済学部卒業。
同年、Ｐ＆Ｇファー･イースト･インク入社。
95年、広報マネージャー。
98年から現職。
日本ダイレクトマーケティング学会理事。
PROFILE メーカー工場どのSKUを、どの時期に、どのぐらい生産すればよいのか？メーカーＤＣどの卸業のために、どのSKUを、どのＤＣにぐらい在庫すればよいのか？卸売業どのSKUを、どのぐらい調達して、どの小売業に提供すればよいのか？小売店どのSKUをどの卸が幾らで、どのぐらい仕入れて、どのように陳列し、幾らで販売すればよいのか？顧　客図3 図4　マーケティングとロジスティクスの統合マーケティング & 販　売Ｍ　�
� & 購　買生　産 & 配　送ロジスティクス & 在庫管理メーカー販売店取引企業間の壁社内組織の壁　ECRは業務を効率化するために、従来からの組織･部門の垣根を越えて、マーケティングとロジスティクスの連携を促進する戦略的イニシアティブ